Cocreación: el futuro imparable de la innovación


La innovación colaborativa está revolucionando la forma en la que las empresas se adaptan -y se adelantan- a un mercado cada vez más dinámico. Conoce cómo funciona este cambio.

Inicio Innovación Cocreación: el futuro imparable de la innovación Publicado el: 12 de enero de 2021

La innovación colaborativa está revolucionando la forma en la que las empresas se adaptan -y se adelantan- a un mercado cada vez más dinámico. Conoce cómo funciona este cambio.

Imagina una habitación donde se reúnen un gerente comercial, un director de mercadeo y dos vendedores de puerta a puerta. Todos pertenecen a distintas áreas de la misma compañía y ocupan puestos dispares en la jerarquía de la organización. A ellos se suman tres consumidores y proveedores. Tienen un objetivo común: idear un nuevo producto o servicio que permita resolver un desafío preestablecido, en un tiempo limitado. De pronto, a este cóctel se le añaden dinámicas de integración, movimientos y snacks.

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Este es un ejemplo de cómo Mar Deus, investigadora de marketing y líder de cocreación de la consultora Connociam, organiza una sesión de cocreación en una empresa. Este ejercicio, en apariencia frívolo, esconde una metodología que está transformando la forma en la que las organizaciones innovan. Consiste en colaborar con diferentes actores de una misma empresa, clientes, académicos e incluso otras compañías para generar valor a través de la innovación. 

“Las dinámicas de desinhibición hacen que se atenúen las jerarquías, de manera que el jefe se quita la corbata y se convierte en uno más. Así, las distintas opiniones -tanto internas como externas a la empresa- tienen el mismo valor dentro de la sesión. Es parte de la nueva visión empresarial que es la horizontalidad”, explica Deus desde Barcelona. Una vez definida una idea, el grupo se reúne periódicamente en sesiones de cocreación hasta dar por resuelto el desafío. En este punto, el grupo de innovadores se disuelve.

Esta metodología supone un cambio de paradigma frente la innovación tradicional, la cual suele involucrar solo a los departamentos de I+D y mercadeo, y usualmente se encuentra sujeta a una cadena jerárquica más estricta y larga. “Las expectativas cambiantes de los consumidores y la ubicuidad de la fundación, cultura y procesos de las startups -las cuales promueven una innovación rápida y ágil- están presionando a los líderes para que cambien su enfoque hacia el desarrollo de nuevas ofertas”, detalla un informe sobre cocreación de la consultora Deloitte.

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La transformación de la innovación empresarial ya está ampliamente extendida. En 2016, la compañía Hitachi encargó una encuesta sobre el uso de la cocreación que involucró a 554 altos ejecutivos y directores europeos. Un 57 por ciento de ellos respondió que la cocreación cambió el enfoque de innovación de la compañía, y un 61 por ciento aseguró que la metodología había significado nuevas oportunidades comerciales. Más aún, ocho de cada diez reportaron ingresos de hasta cinco billones de dólares anuales relacionados con la cocreación.

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¿Por qué es tan exitosa?

Al involucrar diferentes áreas, jerarquías y ‘stakeholders’ de una empresa, la cocreación supone grandes ventajas frente a la innovación tradicional:

  1. Hace más rápidos los ciclos de desarrollo del producto, puesto que incluye a los tomadores de decisiones en el proceso y hace uso de metodologías de trabajo ágiles. 
  2. Reduce los riesgos de innovación al desarrollar desde un principio un producto o servicio acorde a las necesidades del cliente. 
  3. Enriquece el ejercicio creativo y da una mirada fresca al negocio al incluir un equipo multidisciplinar, con diversidad de visiones. 
  4. Contribuye a construir la marca en mercados adyacentes, atrayendo la atención de nuevos consumidores que de otra forma serían de difícil acceso, según afirma Deloitte.

Tomás Restrepo, vicepresidente de Personas y Transformación de Cementos Argos, afirma que adoptar la cocreación ha revolucionado y robustecido la cultura de innovación de la empresa cementera. Recientemente, la compañía ocupó el cuarto puesto en el ránking de las empresas más innovadoras de Colombia elaborado por la Andi y Dinero.

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“Mucho de ese éxito tiene que ver con esta forma de trabajar. La única forma de tener un alto nivel de adopción de producto en una industria tan tradicional como el cemento y la construcción, es si lo haces en cocreación con tus clientes”, afirma Restrepo. Es el caso del nuevo cemento verde lanzado por la compañía en 2020, el cual fue desarrollado a partir de un trabajo conjunto con constructores, maestros de obra, ferreterías y un equipo multidisciplinario de la empresa. 

Si bien es cierto que la innovación siempre se ha apoyado en las opiniones del consumidor y ha involucrado a varias personas, Mario Álvarez, CEO de DigitalVox y especialista en Design Thinking, destaca que el verdadero cambio de la cocreación es cultural: “Lo que diferencia a esto de la investigación de mercado es que ahora me reúno con todos -clientes, equipo, proveedores- en un solo momento. Pero la cuestión no es que la innovación suceda más rápido sino que, sin cocreación, algunas innovaciones nunca verían la luz”.